Volkswagen, premier constructeur étranger, a dévoilé mercredi l'étendue de sa contre-offensive, avec 20 modèles prévus d'ici 2027.
Moins 10%
Au salon de l'automobile de Shanghai, où la marque de Wolfsburg est venue en force, le concept électrique ID.AURA s'affiche comme sa "nouvelle aube".
Conçue "en Chine pour la Chine", cette berline électrique d'entrée de gamme doit séduire les acheteurs avec sa barre de lumière à l'avant et ses systèmes d'assistance à la conduite.
Il y a quarante ans, Volkwagen avait profité de l'ouverture de l'économie chinoise pour y prendre la part du lion. Depuis, les constructeurs locaux, entre marques historiques et startups, ont vu leurs ventes exploser.
BYD, Geely, Dongfeng et consorts représentaient 65% du marché local en 2024 (+22,2% sur un an), avec 18 millions de véhicules, selon MarkLines.
Les marques allemandes, elles, ont reculé de 10,8% en 2024, avec 4 millions de véhicules. Il est pourtant essentiel qu'elles défendent leurs marges en Chine, alors que le marché européen est affaibli et que Donald Trump leur complique l'accès au marché américain avec des droits de douane.
Volkswagen a travaillé avec ses partenaires locaux, les géants FAW, SAIC et JAC, pour rebondir. Et a passé un partenariat avec la startup de voitures électriques XPeng pour développer des logiciels
Alors qu'il envisage des fermetures d'usines en Europe, le groupe a aussi renforcé ses capacités de développement en Chine, pour sortir de nouveaux modèles en 18 mois en économisant 40% des coûts.
"Changer de direction avec un aussi grand navire demande des efforts, de l'engagement et quelques sacrifices", a commenté le président de XPeng, Brian Gu, au salon de Shanghai.
Parmi les autres constructeurs européens, Renault produit quelques véhicules en Chine comme la Dacia Spring, mais s'est retiré du marché local. Stellantis continue d'y produire quelques voitures, notamment via son alliance avec le constructeur local Leapmotor, et y rencontre de graves difficultés avec sa marque de luxe Maserati.
Mercedes contre Nio
Les constructeurs premium Mercedes et BMW ont réussi de leur côté à tenir le coup jusqu'en 2023, grâce à leurs voitures statutaires, une catégorie où les Chinois n'étaient pas encore très présents, analyse le cabinet Inovev. Mais ils ont eux aussi décroché en 2024 face à la montée en puissance de constructeurs électriques et connectés comme Nio ou Xiaomi, qui grignotent aussi des parts de marché à Tesla.
Mercedes présentait au salon de Shanghai une version longue de sa nouvelle star électrique, la CLA, mais aussi un concept de monospace luxueux, dont raffolent les riches Chinois.
A Shanghai, le patron de Mercedes Ola Källenius s'est montré confiant quant au futur de la marque à l'étoile sur "le marché le plus concurrentiel du monde". Il compte notamment sur le système d'assistance à la conduite, conçu pour interagir avec le conducteur, ainsi que sur de gigantesques écrans, pour séduire les Chinois, qui "restent dans leur voiture (plus que des Occidentaux) et en profitent comme d'un espace de divertissement", a-t-il déclaré à des journalistes.
Selon Inovev, les prochaines années risquent d'être encore plus difficiles, la clientèle chinoise se reportant de plus en plus vers les marques chinoises qui ont fait d'énormes progrès depuis dix ans et cassent les prix.
"Les clients chinois, qui ont entre 30 et 45 ans, vont dans les concessions, regardent les Mercedes, les Nio, et finissent par acheter une Nio", a commenté le consultant Tu Le, du cabinet Sina Auto Insights, mettant en cause le "manque de culture technologique des Allemands et des Européens en général".
Les Allemands pourront-ils d'ailleurs défendre leur marque en s'affichant comme chinois? "Nous avons adopté la vitesse chinoise sans changer d'ADN", assure le PDG de Volkswagen Oliver Blume.
La marque de sport du groupe, Porsche, a déjà annoncé que face à la baisse de ses ventes elle se concentrerait sur un public plus exclusif.
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