Les ventes ne vont "pas exploser tout à coup, bien évidemment", reconnaît Carlos Gomes, le nouveau directeur pour la Chine du constructeur français, dans un entretien à l'AFP à l'occasion du salon de l'automobile de Pékin. Mais il se dit "assez confiant" sur "un inversement de tendance important" dès cette année pour toutes les marques du groupe.
M. Gomes, qui avait piloté le redressement de PSA en Amérique du Sud, a été nommé en décembre dernier, après le départ inattendu de Denis Martin, officiellement parti pour poursuivre des projets personnels.
"Nous voyons quelques premiers signes d'amélioration" en Chine, "ça évolue dans le bon sens", assurait aussi le patron de PSA Carlos Tavares lors d'une assemblée des actionnaires mardi.
Le ton est prudent, mais l'optimisme réel, alors qu'on estime chez PSA avoir tiré les leçons de la descente aux enfers vécue depuis trois ans sur le premier marché automobile mondial.
Après avoir atteint un point haut en 2014, avec plus de 742.000 véhicules vendus, le deuxième constructeur européen a vu ses ventes décliner puis s'effondrer en Chine: -1% en 2015, -16% en 2016, et même -37% l'an dernier, à "seulement" 387.000 unités.
Avec son allié chinois Dongfeng, son premier actionnaire, PSA ambitionnait pourtant d'atteindre un million de voitures par an à l'horizon 2018, soit environ sa capacité de production.
L'hémorragie a été stoppée au premier trimestre de cette année, grâce au rebond de 40% de Citroën, permettant au groupe dans son ensemble de renouer enfin avec une légère croissance (+2%), malgré le nouveau plongeon de la marque aux aspirations haut de gamme DS (-58%) et de Peugeot (-14%).
"On a vu une bonne performance de Citroën. C'est vrai qu'on n'avait pas fait un premier trimestre 2017 exceptionnel, mais c'est un progrès significatif", a déclaré M. Gomes à l'AFP, soulignant l'offensive du groupe sur les SUV (4X4 urbains), dont le C4 Aircross et le DS7, présentés à Pékin. Pour ce dernier modèle, PSA compte "déjà 1.000 commandes fermes" en Chine.
Les SUV en retard
Cette offensive arrive tardivement, alors que c'est justement l'incapacité du deuxième constructeur européen à répondre à l'engouement des automobilistes chinois pour les SUV qui a précipité son déclin.
"Les marques chinoises ont investi très fortement dans les SUV. Mais PSA en avait très peu. En plus les berlines françaises se positionnaient au même prix que des SUV de marques locales chinoises. Ces dernières en ont donc profité pour lui tailler des croupières", a expliqué à l'AFP Li Yanwei, analyste du Comité d'expertise de la fédération des concessionnaires chinois.
"La demande des consommateurs chinois change vite et les constructeurs étrangers doivent constamment adapter leurs produits. Les modèles de Citroën et Peugeot étaient dépassés", selon lui. Du coup, les stocks se sont accumulés, les concessionnaires "perdaient de l'argent et beaucoup d'entre eux se sont retirés. Le nombre de points de vente a chuté rapidement. Cela a rendu les choses très difficiles pour PSA".
"Ce genre de dynamique négative est très difficile à inverser. Et parce que ses concurrents ne sont pas trop mauvais, la part de marché que PSA s'est fait prendre sera très compliquée à regagner", assure M. Li.
Carlos Tavares estime cependant que son groupe a pris les mesures qui s'imposaient. "Nous avons significativement réduit nos stocks, nous avons restructuré le réseau (de concessionnaires) en Chine, nous avons beaucoup travaillé sur la réduction des coûts, et nous continuons à investir avec l'arrivée des SUV", a-t-il déclaré mardi.
"Tout le travail finira par porter ses fruits", a-t-il promis.
Avec une part de marché d'environ 1,5%, PSA est cependant largement distancé en Chine par General Motors, premier constructeur étranger dans le pays (plus de 4 millions de véhicules vendus en 2017) et Volkswagen (3,2 millions d'unités). A ces concurrents bien implantés s'ajoutent désormais les marques chinoises qui ne cessent de gagner du terrain sur un marché qui ralentit.
