Stellantis, GM, Ford, Renault: la plupart des constructeurs ont enregistré de juteux bénéfices au cours des derniers mois, en vendant moins de voitures, mais pour plus cher.
Des problèmes de logistique freinant la production, ils ont privilégié leurs modèles les plus rentables, notamment les plus haut de gamme.
Ils ont aussi fortement augmenté leurs tarifs, alors que ceux-ci n'avaient cessé d'augmenter (deux fois plus vite que l'inflation entre 2000 et 2020 dans l'Union européenne). Le passage à l'électrique, avec ses batteries si chères, n'a pas arrangé les choses.
Les acheteurs de voitures neuves étaient déjà de plus en plus rares: 2% des ménages français en 2022, avec une moyenne d'âge de 55 ans, contre 44 ans en 1990, selon l'Observatoire Cetelem.
Mais la situation s'est détendue du côté de la logistique fin 2022, et le marché automobile s'est repris.
Tesla en a profité pour lancer une guerre des prix dans l'électrique au printemps 2023, avec des baisses allant jusqu'à 10.000 euros.
Retour à la normale
Cette semaine, en présentant leurs résultats financiers, seuls Tesla et Volvo ont évoqué clairement une baisse des prix.
Mais tous les constructeurs reconnaissent que c'est la fin d'une période. "On aura moins de possibilités d'augmenter les prix dans un contexte de déflation", a analysé jeudi le patron de Renault Luca de Meo.
"On ne va pas se lancer dans une guerre de prix", a lancé à ses côtés son directeur financier Thierry Piéton. "Mais en 2024 on pourrait donner un peu de latitude aux prix, tout en continuant à améliorer nos marges".
Au sein de Stellantis, la maison-mère de Peugeot, Jeep ou Fiat, on veut "d'abord protéger les marges en continuant à réduire les coûts", a affirmé mercredi son patron Carlos Tavares.
"Si les concurrents veulent emmener le marché sur une guerre des prix, ils vont se mettre en difficulté avant nous", a-t-il lancé à l'attention de Tesla, même si "les prix peuvent respirer et s'ajuster aux conditions de marché".
Rabais
L'industrie automobile avait pour tradition de pousser les ventes par des promotions ou via des ventes à bas prix aux flottes professionnelles ("push"), plutôt que de gérer des afflux de commandes ("pull").
Selon Guillaume Crunelle, du cabinet Deloitte, "on a vécu une parenthèse bienvenue où le +push+ s'est transformé en +pull+". "Les constructeurs en ont profité, mais je ne pense pas que ce soit le futur", a souligné l'expert.
Interrogée jeudi sur ses tarifs, la direction de Volkswagen n'a pas répondu. Mais un "programme de compétitivité" a été lancé pour rendre l'entreprise "plus robuste" alors que "la compétition s'intensifie", a expliqué un porte-parole.
En Chine, premier marché automobile mondial, le gouvernement a dévoilé des mesures incitatives pour pousser l'achat de véhicules neufs.
En Allemagne, les rabais se sont multipliés dans les concessions au printemps et "nous nous attendons à ce qu'ils continuent d'augmenter", a commenté Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center Automotive Research.
"Le premier semestre illustre le beau monde d'hier. Ce sera plus dur et moins beau dans les mois à venir", a poursuivi M. Düdenhoffer. "C'est donc maintenant que la concurrence des rabais s'installe et que les marges vont baisser".
"Les effets de l'inflation sur les consommateurs n'ont pas été compensés par les hausses de salaire", explique Matthias Heck de l'agence Moody's. S'ils veulent changer de voiture, ils vont en prendre une "avec moins d'options, et un plus petit moteur", prévoit-il, la situation pouvant "tourner un peu en leur faveur".
