La reconquête des parts de marché américain perdues passe par l'abandon du diesel et par des investissements tous azimuts dans l'électrique, marché pour lequel le groupe aux douze marques (Audi, Porsche...) promet de nouveaux modèles pour bientôt.
A l'heure où le "Made in America" est à la mode, sous l'impulsion du président élu Donald Trump, Volkswagen envisage de produire ces véhicules électriques aux Etats-Unis à compter de 2021. Une décision sur le lieu de fabrication devrait être prise début 2018.
Pour faire patienter le consommateur américain, le fabricant de la Golf a dévoilé lundi, au salon automobile de Détroit (nord des Etats-Unis), un prototype électrique aux lignes proches de son légendaire Combi et de nouveaux gros 4X4 urbains (Atlas, Tiguan). Il prévoit d'en dévoiler de nouveaux modèles en 2019.
Cette relance ressemble davantage à une opération de communication pour faire oublier le dieselgate qu'à un véritable plan stratégique, estiment toutefois des experts.
"On a l'impression que c'est destiné à effacer de l'esprit des gens le fait que le groupe a dupé le grand public", estime auprès de l'AFP Jack Nerad, analyste au cabinet Kelley Blue Book.
Contraint et forcé, Volkswagen avait reconnu en septembre 2015 avoir équipé 11 millions de ses voitures diesel, dont environ 600.000 aux Etats-Unis, d'un logiciel faussant le niveau réel d'émissions de gaz polluants pour faire apparaître ses voitures plus vertes qu'elles ne l'étaient vraiment.
Selon les autorités américaines, certaines de ces voitures émettaient ainsi jusqu'à 40 fois les normes autorisées d'oxyde d'azote.
"Je pense qu'il y a une chance que (Volkswagen) réémerge mais ce n'est pas pour dans un ou deux ans. ça va prendre du temps avant de faire oublier cette affaire", renchérit Sandy Schwartz, expert chez Cox Automotive.
"Nous devons assumer nos responsabilités", insiste le patron Herbert Diess, qui espérait boucler les enquêtes des autorités américaines au plus vite.
Si un accord dont l'amende pourrait se chiffrer à 2 milliards, d'après la presse américaine, est proche pour solder les poursuites pénales, il y a fort à parier que le fabricant de la Passat verra son nom à moyen terme aussi bien dans les pages économiques que dans les chroniques judiciaires des journaux.
- Du temps -
L'inculpation lundi aux Etats-Unis d'un cadre dirigeant du groupe a par exemple jeté une ombre sur le début du salon de l'automobile de Detroit, où le constructeur allemand entendait poursuivre ses efforts pour redorer son blason aux Etats-Unis. Ses ventes annuelles y ont plongé de 7,6% l'année dernière, dans un marché pourtant euphorique.
Le scandale avait également plombé sa capitalisation boursière, provoqué ses premières pertes trimestrielles en plus de vingt ans et se traduire par des indemnisations dont le montant total devrait dépasser les 16 milliards de dollars.
L'offensive dans l'électrique arrive en outre tardivement, craignent les analystes, qui font valoir que le constructeur californien Tesla et General Motors (GM), dont la Chevrolet Bolt est vendue aux alentours de 30.000 dollars, ont pris une nette avance.
"Nous débarquons au bon moment", rejette Herbert Diess, ajoutant que le marché de l'électrique ne s'envolera vraiment qu'en 2020. "Nous sommes bien positionnés en Chine, gros marché de l'électrique, et également en Europe", défend le dirigeant.
Volkswagen promet de capitaliser sur sa taille et de vendre ses voitures électriques moins cher comparé aux prix proposés par Tesla dont le modèle le moins cher - la Model 3 - destiné à une production en série devrait être commercialisée d'ici la fin de l'année.
Reste que le marché des voitures propres (hybrides et 100% électriques) ne représente qu'une infime portion des ventes de voitures aux Etats-Unis. En 2016, elles ne pesaient que 3% des 17,55 millions de véhicules écoulés aux Etats-Unis, selon les calculs de LMC Automotive.
Cette part pourrait encore diminuer en raison de bas prix de l'essence à la pompe qui incitent les consommateurs américains à se diriger vers les gros 4X4 de ville et les pickups.
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