PSA et son partenaire Dongfeng Motors, deuxième constructeur chinois, ont dévoilé dans la capitale du Sichuan (sud-ouest) le nouveau site industriel de leur coentreprise DPCA.
L'usine, conçue pour produire 300.000 véhicules par an, "sera dédiée à trois modèles de crossovers" - monospaces et 4x4 urbains - à commencer par le Peugeot 4008, a indiqué le président de PSA, Carlos Tavares.
Le site est censé aider le groupe, longtemps concentré sur les berlines, à atténuer son alarmant retard sur le créneau des SUV, à l'heure où celui-ci explose en Chine (envolée de 45% de ventes au premier semestre).
"Nous allons de manière déterminée et définitive régler la question de ce retard", a martelé M. Tavares.
PSA va élargir rapidement son offre, avec le lancement prévu de "20 nouveaux produits" en Chine dans les six prochaines années, a-t-il annoncé, sans préciser combien de ces modèles seront des SUV.
Ce repositionnement devenait urgent: malgré son arrivée précoce en Chine au milieu des années 1980, PSA n'a guère réussi à renouveler son image et ses produits, se laissant distancer par les constructeurs allemands, Volkswagen en tête. Le français a vu ses ventes plonger de 19% au premier semestre, à quelque 295.000 unités. Sa part de marché avait déjà glissé l'an dernier à 3,90%, contre 4,32% en 2014.
Le contraste est frappant avec les autres groupes automobiles occidentaux, et cela tranche avec le vigoureux sursaut du marché chinois, dopé par une réduction des taxes à l'achat.
Rivaux chinois aux aguets
"Le contexte de marché s'est fortement dégradé, sur fond de guerre des prix depuis la mi-2015", s'est justifié Carlos Tavares.
De fait, la concurrence s'intensifie, avec la montée en puissance de marques chinoises qui avaient des parts de marché et obligent leurs rivaux étrangers à abaisser leurs prix. Des marques 100% chinoises dominent désormais 60% du marché des SUV.
Le groupe français se veut malgré tout optimiste: après avoir écoulé 705.000 voitures l'an dernier via DPCA, PSA vise un million d'unités en "Chine et Asie du sud-est" à l'horizon 2018.
L'usine de Chengdu vient justement de porter au-delà de ce chiffre ses capacités totales de production chinoises.
Le défi s'avèrera pourtant complexe.
"Avec ses prix doux, ses voitures aux intérieurs humains, la marque Peugeot est populaire auprès des Chinois lambda. Mais le renouvellement des modèles est lent, son image reste à construire", déclarait récemment à l'AFP le chroniqueur automobile Jia Xinguang.
Pour y remédier, Peugeot a ouvert en mai à Pékin un luxueux espace d'exposition, vitrine pour la marque au Lion. Cette dernière s'est également affichée cet été dans le "Silk Way Rallye" entre Moscou et la Chine.
Quant à la localisation à Chengdu de la nouvelle usine, fruit d'un investissement de 4 milliards de yuans (533 millions d'euros), elle ne doit rien au hasard.
"Cette usine de pointe", qui couvre 1,65 km2, représente "une étape décisive pour le développement de DPCA vers les provinces de l'ouest chinois", confie Zhu Yanfeng, président de Dongfeng.
Conquête de l'Ouest
Moins développé industriellement, le Sichuan connaît une robuste croissance économique et le marché automobile n'y est pas aussi saturé qu'à l'est, où des métropoles engorgées restreignent désormais les immatriculations.
"Les potentialités sont immenses! DPCA avait besoin d'un point d'appui" pour les exploiter, s'enthousiasme M. Zhu.
L'implantation à Chengdu permettra de réduire les coûts logistiques, à l'heure où PSA cherche par tous les moyens à rationaliser ses frais.
Le français va ainsi déplacer son siège chinois de Shanghai à Wuhan (centre), où il possède déjà trois usines avec Dongfeng. PSA dispose aussi d'une usine à Shenzhen (sud) avec le chinois Changan, consacrée à la DS.
Son rival français Renault fait, lui, figure de nouveau venu: quasi-absent du marché local, il a ouvert sa première usine en Chine début 2016, en s'associant à Dongfeng et en se concentrant également sur les 4x4 urbains.
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