C'est le nouveau pick-up Silverado de Chevrolet qui a ouvert le show samedi soir sur fond d'images de cow-boys et de paysages de western.
Par rapport à l'ancien modèle, les lignes sont plus masculines. Le véhicule est plus haut. Le capot a été réhaussé pour évoquer les muscles d'un bodybuilder.
"L'objectif était une allure brute", a expliqué à l'AFP le responsable du design extérieur, Tim Kozub. Selon lui, la version précédente était "trop douce, trop sportive".
Les ventes de ces véhicules de grande taille, gourmands en carburants, conçus quasiment exclusivement pour une clientèle américaine, avaient été fortement affectées après la crise financière de 2008, dans un contexte de prix du pétrole élevés.
Depuis, les ventes sont reparties de plus belle.
Les constructeurs ont travaillé sur l'efficacité des moteurs et la réduction du poids des véhicules, déclinés dans un nombre toujours plus grand de versions, parfois luxueuses.
L'Amérique de Trump
Les trois modèles les plus vendus sur le marché américain l'an dernier étaient des pick-up. La part de ce type de carrosseries est passée de 13,4% du marché en 2012 à 16,4% en 2017, selon Cox Automotive data.
Certains y voient un symbole de l'Amérique de Donald Trump. Les pick-up sont les véhicules les plus vendus dans les régions rurales qui ont voté massivement pour lui en 2016.
"On peut dire que l'Amérique profonde est un pays de pick-up", reconnait Jonathan Smoke, économiste de Cox Automotive. C'est aussi une piqûre de rappel pour l'industrie automobile que l'Amérique ressemble plus à ce qui est en son centre qu'à ses côtes qui attirent plus l'attention.
"Le marché des pick-up représente une part solide et constante du marché", ajoute-t-il.
Dans les régions montagneuses, marécageuses ou agricoles, les pick-up sont un choix rationnel. Souvent équipés de quatre roues motrices, ils sont conçus pour être robustes et pratiques.
Ces véhicules sont en outre remplacés moins souvent par leurs propriétaires, qui sont aussi plus fidèles que la moyenne à leur marque préférée. Ils sont également beaucoup utilisés par des professionnels de certaines industries, sur des chantiers, des champs de pétrole ou dans l'agriculture.
Ce sont enfin des véhicules de loisirs, pratiques pour partir à la chasse ou tracter un bateau.
A Detroit, Ford a ainsi présenté une nouvelle version du pick-up de taille moyenne, Ranger, qui avait disparu de sa gamme en 2011. Il le présente comme un véhicule d'excursions du week-end, pour le camping ou aller faire du ski.
Ford a modifié ses lignes pour le rendre plus carré et "lui donner un caractère plus dur", a expliqué son designer Todd Willing.
Le Ranger est pourtant nettement plus petit que les autres pick-up de la marque. Il diffuse une image "d'agilité", selon M. Willing.
D'autres véhicules présentés à Detroit entrent dans la catégorie des "pickup de luxe", vendus à plus de 70.000 dollars l'unité. Un segment en forte hausse.
'Costume élégant'
Le Ram Limited, l'un des nouveaux gros pick-up dévoilés lundi par Fiat Chrysler (FCA), se distingue par une calandre métallique aux formes très travaillées, des sièges moelleux et un grand écran central pilotant de nombreuses fonctions du véhicule.
Chez GM, le nouveau Chevrolet Silverado High Country est pourvu de nombreux détails et équipements visant à plaire à des "propriétaires de ranch haut de gamme", selon M. Kozub.
Le High Country "se veut brut mais en même temps il a tous les attributs du luxe". "Il a les gros pectoraux et ce côté macho, mais on peut ensuite l'habiller dans un costume élégant", observe-t-il.
Les constructeurs rivalisent d'idées pour répondre aux exigences toujours plus fortes des clients, relève par ailleurs Craig Sass, responsable du style intérieur chez GM.
"Les gens veulent toujours plus de luxe, d'équipements, du cuir authentique partout, explique-t-il. "A chaque fois qu'on pense avoir fabriqué un produit correspondant à leurs exigences, les clients nous demandent encore davantage".
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