Sur un salon de Shanghai où les modèles hybrides ou électriques sont omniprésents, les groupes rivalisent d'annonces destinées au premier marché mondial.
Volvo a confirmé qu'il introduirait en 2019 en Chine sa toute première voiture 100% électrique, tandis que Ford y commercialisera début 2018 son premier véhicule hybride.
"D'ici 2025, 70% des modèles de notre gamme en Chine seront disponibles avec l'électrification en option", assure David Schoch, président Asie-Pacifique du groupe américain.
Le créneau est attractif: les ventes chinoises de véhicules "à énergie nouvelle" ont bondi de 53% en 2016, à 507.000 unités, grâce à des primes gouvernementales et à des facilités d'immatriculation. C'est bien peu cependant sur un total de 28 millions de véhicules écoulés.
M. Schoch l'admet: "Le marché de l'électrique reste porté par les autorités. Le coût (de production des batteries) est tel qu'il n'y a aucun bassin naturel d'acheteurs". Une réduction des primes à l'achat début 2017 a d'ailleurs fait trébucher les ventes.
S'il sabre les incitations pour les consommateurs, Pékin, dans sa lutte contre la pollution atmosphérique, entend désormais forcer la main aux constructeurs: un projet publié en septembre esquisse un quota de "voitures propres" qui s'imposerait dès 2018.
'Crédits' de la discorde
Il s'agirait d'un système complexe où chaque véhicule vendu représenterait un certain nombre de crédits, plus généreux pour les voitures électriques. Avec pour obligation pour un constructeur d'accumuler 8% de crédits "véhicules verts" sur le total de ses ventes.
De quoi affoler certains: Volkswagen a vendu 4 millions d'unités en Chine en 2016, dont seulement quelques centaines de véhicules propres. Pour rattraper son retard, l'allemand entamera l'an prochain la production en Chine d'une voiture électrique en coentreprise avec le chinois JAC.
"Nous visons 400.000 ventes de véhicules hybrides et électriques d'ici 2020" pour respecter les futurs quotas, explique le patron de Volkswagen Chine, Jochem Heizmann.
Soucieuse de ménager ses constructeurs, la chancelière allemande Angela Merkel a cependant sollicité un compromis de son homologue chinois Li Keqiang, selon le journal Handelsblatt. Et le ministre de l'Industrie, Miao Wei, a confié en mars qu'un abaissement ou un report du quota étaient envisagés.
"Nous allons travailler de toutes nos forces pour être capables de remplir notre quota dès l'an prochain" et ce quoiqu'il arrive, martèle M. Heizmann.
General Motors, lui, veut lancer au moins dix véhicules propres en Chine d'ici 2020, pour 150.000 unités/an: "notre gamme nous placera en bonne position face aux exigences réglementaires", affirme Matt Tsien, patron de GM Chine.
'Ressources considérables'
En attendant, le marché chinois reste dominé par des constructeurs locaux, dont le pionnier du secteur, BYD (96.000 véhicules électriques écoulés l'an dernier).
En dépit de subventions réduites, "la dynamique vers l'électrification est irréversible", estime son président, Wang Chuanfu. "Nous avons atteint le point où (les économies d'échelle) en production permettront des prix plus abordables".
Déjà, la majorité des voitures électriques se négocient sous 250.000 yuans (33.900 euros) avant subventions, mais pour des modèles de très faible autonomie. "Il n'y a pratiquement aucun acheteur au-delà de ce prix", regrette Hubertus Troska, président de Mercedes Chine.
Cela n'empêche pas de "jeunes pousses" de défier l'américain Tesla sur ce créneau très restreint de l'électrique haut de gamme.
Parmi elles: Qiantu, dont un modèle sport (95.000 euros) sera bientôt commercialisé, Chehejia, fondée par un entrepreneur surnommé "l'Elon Musk chinois", ou encore Nio (marque NextEV), appuyée par les géants chinois du web Tencent et Lenovo.
Après des bolides pour Formule E, Nio entamera cette année la production de son premier SUV électrique.
"Il y a une envie non satisfaite pour (le premium électrique) dans les grandes villes chinoises", assure à l'AFP son fondateur William Li, qui promet également une voiture électrique autonome aux Etats-Unis en 2020.
Sur le haut de gamme, "nous ne sous-estimons personne. Ces nouveaux venus ont des ressources considérables", concède Ian Robertson, responsable marketing de BMW. Avant de tempérer: "Beaucoup d'annonces, mais certains concrétiseront, d'autres non."
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