Au salon de Detroit, BMW a présenté lundi en première mondiale son nouveau modèle X2, un petit SUV (4X4 urbain) qui doit renforcer sa gamme sur un segment porteur.
Le constructeur bavarois a conservé l'an dernier sa couronne mondiale des voitures haut de gamme, devant Mercedes, mais surtout grâce au renfort de sa marque britannique Mini.
Sans elle, la marque à l'hélice se place derrière celle à l'étoile depuis 2016. Et la situation est bien pire aux Etats-Unis, un marché pourtant crucial pour les labels prestigieux.
Les deux marques du groupe munichois, BMW et Mini, étaient encore au sommet en 2015, totalisant près de 405.000 ventes aux Etats-Unis, soit 30.000 de plus que Mercedes. Mais deux années consécutives de déclin les ont fait chuter à 354.000 l'an dernier, près de 20.000 unités de moins que leur rival de Stuttgart.
La marque BMW voit sa part de marché tomber à 1,8% alors que Mercedes est au plus haut, à 2,2%.
Interrogé par des journaliste à Detroit, le directeur financier du groupe BMW, Nicolas Peter, a justifié la nouvelle baisse de l'an dernier aux Etats-Unis par un renouvellement de modèles. "Le marché américain est un marché important pour nous. Nous pensons que nous aurons une légère croissance en 2018", a-t-il déclaré.
Cette hausse s'appuiera notamment sur le lancement "de nombreux SUV", a-t-il dit, citant le X3, renouvelé en fin d'année dernière, le nouveau X2, ainsi qu'un X4 renouvelé qui suivra, puis la nouvelle version du X5 plus tard dans l'année...
"BMW a pas mal dévissé en 2017. Ils ont contenu un peu la chute en ayant les offres les plus agressives au niveau commercial", a déclaré à l'AFP Bertrand Rakoto, analyste du marché automobile pour Psycar, basé à Detroit.
Selon des chiffres publiés par la revue américaine Automotive News, le groupe BMW accordait 5.400 dollars de remise par véhicule à la fin de l'année, quand la moyenne du marché était à 3.800. "Ce sont des remises assez fortes pour une marque d'image", souligne-t-il.
Selon lui, le renouvellement de la gamme n'explique que partiellement la baisse. Il estime cependant que le nouveau X2 peut aider BMW. Aux Etats-Unis, "il faut avoir beaucoup de variantes dans les SUV de façon générale", même si les très gros modèles sont les plus demandés.
Concurrence très vive
Pour l'expert allemand Ferdinand Dudenhöffer, du Center for Automotive Research (CAR), BMW a commis des erreurs pour avoir été aveuglé par son succès.
Le groupe "est devenu très prudent en matière de design", estime-t-il, jugeant notamment le monospace Série 2 Tourer, trop conservateur et "pas typique de BMW". Or, au même moment, "d'autres constructeurs, notamment Mercedes, sont arrivés avec des designs plus modernes et une série d'innovations".
Il ajoute que là où BMW a eu du courage, en investissant dans une gamme électrique, avec la i3 et la i8, il n'a pas fait les bons choix technologiques. Ainsi, l'habitacle en fibre de carbone censé alléger ces véhicules "coûte cher" mais "n'apporte pas grand chose au client" en matière d'autonomie.
Tesla a fait au contraire le choix gagnant de voitures lourdes, équipées de grosses batteries, "des véhicules émotionnels qui touchent les gens" et qui affichent une autonomie nettement supérieure.
Selon M. Duddenhöffer, le constructeur californien représente "un très grand danger" pour les constructeurs de haut de gamme allemands s'il parvient à industrialiser sa nouvelle voiture compacte, le Model 3, qui pourrait faire exploser ses ventes. L'an dernier, Tesla a vendu 55.000 unités aux Etats-Unis, soit autant que Porsche, contre moins de 3.000 il y a cinq ans.
Lexus, la marque premium du japonais Toyota, numéro 3 du segment premium aux Etats-Unis, est aussi un rival sérieux pour BMW et Mercedes, tout comme Audi (Groupe Volkswagen), qui a plus que doublé ses ventes américaines depuis 2010, à 227.000 unités l'an dernier, et s'est fortement rapproché du trio de tête.
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